Почему формат стенда на финтех-ярмарке — не мелочь, а стратегия
Историческая справка: от баннеров к продуктовым сценам
Еще десять лет назад финтех-ярмарка напоминала обычную ИТ-выставку: линейки одинаковых стендов, roll-up’ы, ноутбук на столе и уставший менеджер. Банки и платежные системы ставили акцент на логотип и статус, а не на сценарий общения. Продукт чаще показывали на слайдах, чем «живьем». Первые прорывы начались с появлением крупных мероприятий вроде Money20/20 и Singapore FinTech Festival, где стенд превратился в мини-сцену с питчами, демо и короткими мастер-классами прямо в проходе.
За 2019–2021 годы, по отраслевым обзорам, организаторы финтех-форумов отмечали, что до 60–65 % стендов использовали один и тот же «коробочный» формат: стандартная застройка, минимум интерактива, максимум печатных материалов. Но уже к 2022 году тренд резко сместился. Covid-пауза и рост онлайн-ивентов заставили компании переосмыслить, зачем вообще приходить офлайн. Стенд стал точкой углубленного общения, а не просто «визиткой с логотипом». Появились зоны для продуктовых консультаций, отдельных переговоров и живых демо с экрана смартфона.
Цифры последних трех лет: почему формат стал критичным
Организаторы крупных финтех-мероприятий в Европе и Азии в отчетах за 2022–2024 годы фиксировали стабильный рост посещаемости офлайн-зон после пандемии — в среднем на 15–25 % ежегодно в сравнении с предыдущим годом. При этом плотность экспонентов почти не менялась, а значит, конкуренция за внимание возле каждого конкретного стенда только усилилась. Любой промах с форматом — и ваши потенциальные клиенты просто не доходят до разговора, физически не успевают.
Маркетологи финтех-компаний в открытых опросах и исследованиях указывают, что за 2022–2024 годы доля лидов, пришедших из офлайн-выставок, выросла с условных 8–10 % до 15–20 % от общего объема b2b-запросов. Но этот рост почти полностью пришелся на компании, которые переработали подход к стендам: ввели интерактивные демо, быстрые консультации, четкую навигацию и понятный формат. У «традиционных» стендов показатели либо стагнировали, либо даже падали относительно общего маркетингового микса.
Базовые принципы выбора формата стенда
Сначала цели, потом квадратные метры
Формат стенда на финтех-ярмарке всегда начинается с простого вопроса: что вы хотите унести с мероприятия? Для одних это пул конкретных встреч с потенциальными банками-партнерами, для других — десятки демо своего API, для третьих — резонанс вокруг раунда инвестиций. От цели зависит, нужен ли вам открытый остров, закрытая переговорная или компактный стенд с одной-двумя точками консультаций и мощной визуальной подачей.
Полезно честно расписать, каких людей вы хотите привлечь: продуктовые менеджеры банков, фаундеры стартапов, интеграторы, регуляторы. Под разные аудитории нужен разный формат: для топ-менеджмента — тихая переговорная и кофе, для разработчиков — живые демо и возможность «пощупать» SDK. Ошибка многих финтех-проектов в том, что они пытаются совместить все сразу в маленькой точке и в итоге никто не чувствует, что стенд «про него».
Площадь, бюджет и «оформление стенда на выставке цена»
Когда вы начинаете считать бюджет, выясняется, что оформление стенда на выставке цена может отличаться в 3–5 раз при одинаковой площади. В финтехе часто важнее не размер, а продуманная «логика движения» посетителя: куда он заходит, что видит первым делом, где можно присесть, где удобно показать продукт на экране мобильного, а где спокойно поговорить о интеграции с core-banking-системами. Формат должен быть подчинен этим сценариям, а не наоборот.
Чтобы не утонуть в смете, полезно разделить расходы на обязательные и вариативные. Обязательные — удобные демо-станции, нормальный звук, читаемая навигация. Вариативные — медиаэкраны, сложный свет, декор. Финтех-аудитория обычно быстро считывает «бутафорию», поэтому вложения лучше балансировать в пользу функциональности, а не полиграфии. Иногда компактный стенд с грамотной подсветкой и тремя мощными демо-экранами выигрывает у огромной, но пустой конструкции.
— Зафиксируйте потолок расхода и разделите его: 60–70 % на функционал, 30–40 % на «вау-эффект».
— Обсудите с подрядчиком, какие элементы можно арендовать или переиспользовать на следующих выставках.
— Сразу попросите варианты «лайт», «средний» и «максимум», чтобы видеть, где реально окупаются допрасходы.
Форматы стендов и живые примеры
От острова до демо-лаунжа: какие форматы работают
Условно можно выделить четыре рабочих формата стенда для финтех-ярмарки. Первый — открытый остров: минимум стен, максимум обзора. Он хорошо работает для компаний с узнаваемым брендом, куда люди и так целенаправленно идут. Второй — угловой корнер, где два фасада выходят в проход: удобно перехватывать трафик и не перегружать бюджет. Третий — стенд-«улица» с длинной линией демо-постов, если у вас несколько продуктов и нужно демонстрировать их параллельно.
Четвертый формат — лаунж с переговорными и небольшой сценой для коротких выступлений. Такой формат часто выбирают платежные провайдеры и регтех-компании, когда нужно много качественных разговоров, а не поток коротких касаний. С 2022 по 2024 год именно лаунж-форматы заметно прибавили в популярности: по оценкам застройщиков, их доля среди финтех-экспонентов выросла примерно с четверти до трети проектов, так как компании стали делать упор на углубленные переговоры и партнерства, а не только на широкий бренд-покрытие.
Примеры для разных типов финтех-компаний
Стартап, который едет впервые, обычно не готов вкладываться в разработка выставочного стенда под ключ с огромной площадью. Ему важнее один яркий угол, где быстро и понятно объясняется продукт: отправка платежей, консалтинг по AML, платформа для BNPL и т.п. Здесь выручает компактный корнер с одной перегородкой, небольшим экраном и стойкой, где можно спокойно показать рабочий прототип инвестору или представителю банка и не перекрикивать соседей.
Крупный банк или платежный гигант чаще комбинирует аренда выставочного стенда для финтех компании и собственные элементы, которые кочуют из ивента в ивент. Им нужен дизайн выставочного стенда для форума по финансам, который выдержит плотный трафик, зонирование под прессу, партнеров и продуктовые демо. Производители решений для кибербезопасности или антифрода охотно инвестируют в изготовление стендов для выставок финтех с выделенной демо-зоной: здесь важно показать атаки и сценарии защиты на живой картинке, а не ограничиваться красивыми буклетами.
— Молодой стартап: компактный стенд, открытый фасад, 1–2 экрана, четкий месседж.
— Средний SaaS-провайдер: корнер или полуостров, две демо-точки, мини-переговорка.
— Крупный игрок: лаунж-формат, несколько переговорных, собственная мини-сцена для выступлений.
Частые заблуждения при выборе формата
Мифы про «чем больше и технологичнее, тем лучше»
Расхожее заблуждение: «Если мы возьмем максимальную площадь и напичкаем стенд технологиями, нас точно заметят». На практике за 2022–2024 годы ивент-агентства отмечали, что самые большие конструкции далеко не всегда дают лучший поток качественных диалогов. Людей тянет не к размеру, а к понятной истории. В финтехе это особенно заметно: многие посетители сразу подходят к стендам, где на первом экране крупно написано, какую именно проблему решает продукт, а не просто мигает огромный логотип.
Второй миф — «нам обязательно нужна AR/VR, иначе мы выглядим устаревшими». Но если ваше решение про скоринг или комплаенс, может оказаться, что проще и эффективнее посадить эксперта, который за 5–7 минут разбирает конкретный кейс посетителя на планшете. Технологии работают лишь тогда, когда они встроены в сценарий и помогают объяснить ценность, а не отвлекают от сути. Многие компании уже обожглись на дорогих, но бессмысленных интерактивах, от которых посетители уходили, так и не поняв, чем занимается команда.
Как проверить формат перед заказом: практический чек-лист
Хороший тест — мысленно «прожить» путь посетителя. Представьте, что человек впервые слышит о вашей компании, идет по шумному залу и видит стенд издалека. Что он считывает за три секунды? Если это только название бренда и абстрактный слоган, формат стоит пересмотреть. Вторая проверка: где и как он может остановиться так, чтобы никому не мешать? Люди избегают стендов, к которым сложно «пристать» без ощущения, что ты перекрываешь проход или мешаешь чужой встрече.
Полезно устроить внутреннюю «репетицию» прямо по планировке. Распечатайте схему, расставьте условные точки демо, переговорные, витрину с мерчем и посмотрите, кто где стоит и что делает. Часто уже на этом этапе становится ясно, что, например, стойка ресепшн блокирует экран, а переговорная отрезана от основного потока. И только после такой проверки логично окончательно утверждать формат и переходить к деталям дизайна, мебели и медиа-контента, который будет работать на вашу главную цель.