Зачем вообще заморачиваться с совместным стендом
Совместный стенд – это не «экономия ради экономии», а инструмент, который появился еще в конце 2000‑х, когда ИТ-компании начали ездить на CeBIT и Mobile World Congress «кустами» от отраслевых ассоциаций. В 2010‑х к этой модели подтянулись российские технопарки и кластеры, а после 2020 года, на фоне подорожания логистики и роста цен на застройку, формула «одна площадь – несколько брендов» стала нормой для форумов цифровой экономики. Сегодня, в 2025 году, организовать совместный стенд с партнерами выгоднее, чем запускать три-четыре разрозненных точки присутствия: общая инфраструктура, общий трафик, разделенные расходы на персонал и интерактив. Но это работает только при грамотной режиссуре: без четких правил и единого сценария флагман превращается в базар.
Небольшой исторический экскурс: от национальных павильонов к партнерским зонам
Первые прообразы совместных стендов появились еще на промышленных ярмарках 1970‑х: страны выкупали национальные павильоны, а внутри размещали десятки производителей. В цифровую эпоху модель адаптировалась: с 2015 по 2019 годы на крупных форумах цифровой экономики – от Hannover Messe до Web Summit – начали появляться коллективные зоны экосистем: операторов связи, банков, ИТ-холдингов. В России переломным стал период 2018–2021 годов: на «Цифровой индустрии промышленной России» и ПМЭФ активно тестировались объединенные экспозиции госкомпаний с их стартапами. К 2025‑му формат дозрел: совместное участие в выставке с партнерами, условия и стоимость которого заранее прописаны в партнерских программах, стало стандартной опцией, а не разовой инициативой маркетинга.
Стратегика: кого брать в партнеры и зачем
Базовый вопрос: с кем именно вам по пути. Совместный стенд логично собирать вокруг понятной сквозной темы: «цифровая логистика», «умный город», «финтех для В2В» и т.д. В идеале участники закрывают разные участки одной цепочки ценности: платформа, интегратор, отраслевые решения, консалтинг. Тогда посетитель видит не набор несвязанных логотипов, а экосистему, где бизнес-процесс можно собрать «под ключ». На практике это значит, что на отбор партнеров накладываются ограничения: конкуренция допустима только частичная, а каннибализация офферов должна быть минимальной. В 2025 году рабочая модель — когда сильный бренд-тягач выступает хостом, а стартапы и нишевые игроки усиливают его портфель, получая в ответ трафик и медийность.
Финансовая модель: как делить бюджет и не поссориться
Деньги – главный источник скрытых конфликтов. Чтобы их избежать, финансовую модель нужно считать еще до бронирования площади. Если сравнивать одиночное участие и организация совместного стенда на выставке, цена квадратного метра в коллективном формате почти всегда ниже на 20–40 %, но появляются дополнительные статьи: координация, единый продакшн контента, общая зона презентаций. В реальных кейсах 2022–2024 годов по форумам цифровой экономики в Москве и Казани совокупные бюджеты объединенных стендов средних ИТ-игроков колебались от 8 до 25 млн рублей, в зависимости от метража и уровня застройки. Практика показывает, что лучший вариант — фиксированный взнос за базовый пакет участия и отдельные доплаты за опции: коллаборативная демо-зона, выступления, спонсорские интеграции.
Документальное оформление: не полагаться на «договоренность словами»
Юридическая часть редко обсуждается публично, но именно она спасает партнеров, когда что-то идет не так. Даже если вы дружите 10 лет, нужен отдельный договор о совместном участии. В нем фиксируются: распределение затрат, порядок оплаты, права на брендирование, управление потоками лидов и ответственность за срыв сроков. Обычно один из участников или отраслевой центр компетенций выступает заказчиком по договору с застройщиком и организатором, а остальные становятся соинвесторами с четко определенным пакетом прав. Важный момент 2025 года – работа с данными: лиды, собранные через общие QR‑коды и интерактивы, должны распределяться по прозрачному правилу, иначе конфликт между отделами продаж гарантирован уже в первый месяц после форума цифровой экономики.
Дизайн и концепция: как не потерять бренды в общем пространстве
Объединенный стенд часто превращается в визуальный хаос: разные фирменные цвета, конкурирующие экраны, слоганы «кричат» друг на друга. Чтобы этого избежать, нужен единый архитектурный каркас, а не попытка «прикрутить» к одной раме четыре разных мира. Оптимальный путь — заказать дизайн и строительство выставочного стенда для партнеров у подрядчика, который умеет работать с зональными решениями: один стиль оболочки, но четко отмаркированные бренд-зоны внутри. В 2023–2024 годах средние бюджеты на аренду выставочного стенда под ключ для форумов цифровой экономики в Москве (площадь 60–80 м², средний уровень сложности) находились в диапазоне 4–7 млн рублей с учетом технического оснащения. Экономия на концепции почти всегда выходит боком: слабый сценарий разрушает ощущение единой истории, и посетитель не понимает, за чем сюда возвращаться.
Технический блок: что учесть в брифе на застройку
При подготовке ТЗ для подрядчика важно сразу прописать «скелет» совместного проекта:
— общую площадь, минимальную квоту квадратных метров на каждого партнера и отдельную зону для общих активностей;
— требования к медиаинфраструктуре: количество и диагонали экранов, единые шаблоны контента, звуковые сценарии, чтобы компании не перебивали друг друга;
— логистику потоков: где будут регистрироваться посетители, как организовать хранение материалов, где разместить переговорные и кулуарные зоны;
— требования по безопасности: нагрузки на электрические сети, ограничения по весу конструкций и размещению серверного и демонстрационного оборудования.
Экспозиционный сценарий: как превратить стенд в «временную экосистему»
Совместный стенд выигрывает за счет эффекта маршрута: посетитель не просто подходит к точке A, а проходит логичный путь по нескольким зонам. Для этого нужна режиссура. На практике хорошо работает модель «сквозного кейса»: выбирается 2–3 типовых сценария клиентов (например, цифровизация производственного предприятия), и каждый партнер отвечает за свой кусок этого пути. В центре размещается зона «общего решения»: короткая презентация или интерактив, где клиент видит, как все сервисы сшиваются в одну цепочку. Дальше он «расходится» по отдельным кабинетам: архитектура, внедрение, отраслевые модули, аналитика. Такое решение заметно увеличивает среднее время общения на стенде — реальные замеры 2022–2023 годов показывали рост с 5–7 минут до 15–20 минут на контакт.
Технический блок: цифровые инструменты и измерения
Чтобы выставка не превратилась в «ощущение успеха», сразу проектируйте измеримую воронку:
— единый цифровой профиль посетителя: регистрация через QR‑код, короткий опрос с сегментацией по интересам и привязкой к компаниям-партнерам;
— система назначения встреч: общий слоттер (например, на базе Calendly‑аналогов или модулей организатора), где видны переговорные комнаты и доступность экспертов;
— аналитика по трафику: счетчики на входе в стенд, тепловые карты по зонам (через Wi‑Fi или видеонаблюдение с аналитикой), дэшборд в реальном времени;
— схема распределения лидов: привязка контакта к конкретным диалогам, фиксация ответственного менеджера от каждой компании уже на стенде.
Маркетинг до, во время и после форума
Одна из типичных ошибок – сосредоточиться на конструкции и забыть о продвижении. Совместный стенд позволяет выстроить более широкий и дешевый охват, чем одиночное участие. До события имеет смысл согласовать единый контент‑план: общая посадочная страница, кросс‑рассылки, объединенные PR‑поводы о коллаборации. Во время форума работает «единый медиацентр» стенда: общий SMM‑редактор и фотограф, выливающий контент в каналы всех партнеров с минимальной доработкой. После форума важна синхронная «догонка» лидов и общая аналитика: какие активности привели качественные контакты, а какие только трафик без последующих сделок. В 2024 году кейсы ИТ-кластеров показывали до 30–50 % экономии на маркетинге на одного участника за счет общей инфраструктуры.
Условия и стоимость: как честно разложить «кто что получает»
Когда обсуждается совместное участие в выставке с партнерами, условия и стоимость нужно привязать не только к квадратным метрам, но и к нематериальным бонусам. Например, хост‑компания может получать приоритет в брендировании центральной зоны, право первой очереди на ключевые слоты выступлений, больший объем PR‑поддержки. Остальные участники берут меньшие пакеты, но зафиксированные в договоре: число логотипов в медиа, лимит встреч в общих переговорных, квоты на участие в панельных дискуссиях. Публичная «матрица привилегий» сильно снижает количество конфликтов на месте. По опыту крупных форумов цифровой экономики 2022–2024 годов, непрозрачность условий практически гарантированно приводит к обидам и отказу части партнеров продолжать формат в следующем году.
Организация и координация: кто всем этим управляет
Координация – слабое звено большинства объединенных проектов. Формата переписки в общем чате недостаточно, когда бюджет исчисляется миллионами, а сроки поджимают. Рабочая модель 2025 года — выделенный координатор стенда или маленький PM‑офис, который отвечает за согласования, контроль сроков и единую точку входа для подрядчиков. Лучше, если это нейтральный игрок: отраслевой центр цифровой экономики, ассоциация, управляющая компания технопарка. Именно он синхронизирует подготовку и оформление стенда на бизнес форуме цифровой экономики: от выбора подрядчиков до графика репетиций докладов. Партнеры подключают своих экспертов, но не пытаются управлять процессом в ручном режиме — иначе застройщик тонет в разнонаправленных правках и компромиссах по вкусу, а не по цели.
Цена ошибки и экономическая целесообразность
Бывает, что компании пытаются собрать совместный стенд «по знакомству», без четкой экономики. В итоге бюджет уходит на лишние квадратные метры, а полезного трафика мало. Если смотреть трезво, организация совместного стенда на выставке, цена которого на старте кажется привлекательно низкой, должна оцениваться через стоимость лида и стоимость реального контракта, а не через тариф за квадратный метр. Из практики отраслевых ИТ‑форумов: грамотно построенный коллективный стенд дает на 20–30 % больше релевантных лидов на одного участника по сравнению с одиночным стендом такого же класса. Но если не продумана воронка и зона ответственности sales‑команд, показатели падают до уровня «дорогой красивой декорации», и CFO резонно закрывает финансирование подобных проектов на последующие годы.
Итог: когда совместный стенд действительно имеет смысл
Совместный стенд на форуме цифровой экономики – это уже не модный эксперимент, а взрослая модель продвижения, у которой есть понятные границы применимости. Он оправдан, когда: у компаний общая целевая аудитория и взаимодополняемые продукты; есть готовность делиться сценой, медийностью и лидами; участники согласны играть по единым правилам и инвестировать в общую режиссуру. В противном случае лучше ограничиться партнерским логотипом в зоне экосистемы организатора или небольшим стендом‑камерой. Если же подойти системно, закрепить правила в договоре и выстроить ясную финмодель, совместный стенд превращается в работающую витрину цифровой экосистемы, где каждый партнер видит в отчетах не только затраты, но и измеримый прирост продаж и долгосрочных связей.