Зачем вообще считать пользу от спонсорства финтех-форумов
Маркетинговое спонсорство fintech форумов для компаний уже давно перестало быть имиджевой «игрушкой» из серии «повесим логотип на баннере и посмотрим, что будет». Бюджеты растут, конкуренция на рынке финтеха жесткая, а маркетинг все чаще должен доказывать свою ценность цифрами. Поэтому оценка эффективности спонсорства на бизнес-форумах становится не просто желательной, а обязательной: без внятных метрик вы легко можете потратить 30–50 тысяч долларов на пакет “Gold”, а потом понять, что реальных сделок это почти не принесло.
При этом, если вы научитесь правильно считать результат, спонсорство внезапно перестает быть «дорогой ярмаркой тщеславия» и превращается в очень точный инструмент: можно осознанно сравнивать разные форумы, проверять гипотезы по позиционированию, отрабатывать конкретные сегменты аудитории и даже прогнозировать объем сделок из каждого крупного события на год вперед.
С чего начать: определяем, что именно вы хотите получить
Первая ошибка, которая убивает любую оценку — идти в спонсорство без жестко сформулированной цели. На практике маркетинг часто говорит: «Нам нужно быть на крупнейшем финтех-форуме, там все наши клиенты». Это хорошее интуитивное ощущение, но бесполезная цель с точки зрения цифр. Для того чтобы понять, как измерить ROI спонсорства на конференциях, нужно заранее выбрать 1–2 главных результата: количество релевантных лидов, число встреч с целевыми аккаунтами, узнаваемость бренда в заданном сегменте, запускаемый продукт и его первые пилоты. Без такой фокусировки любые последующие расчеты будут размыты, а обсуждение с руководством превратится в спор «нравится / не нравится».
Проще всего начать с вопроса: «Если через три месяца после форума СЕО спросит — стоило ли это денег, — какую одну цифру я хочу ему показать?». Ответ и будет вашей главной метрикой для оценки.
Пример из практики
Финтех-стартап из Восточной Европы выходил на рынок Ближнего Востока и взял «Silver» спонсорство крупного отраслевого саммита в Дубае. Вместо абстрактной цели «показать себя рынку» команда зафиксировала конкретный KPI: не меньше 40 квалифицированных лидов (банки и платежные провайдеры с оборотом от $1 млрд) и 10 встреч с заранее выбранным списком целевых аккаунтов. В результате они получили 52 лида, 12 встреч и 3 пилотных проекта, суммарный потенциальный ARR оценили в $480k. Уже на этом уровне стало понятно, что вложенные $35k в спонсорство окупаются, даже если выгорит только один из трех пилотов.
Если бы цель звучала просто как «заявить о себе на новом рынке», этот же результат никто бы внятно не посчитал и не использовал в стратегическом планировании.
Какие показатели имеет смысл считать
Полезность спонсорства лучше разложить на три блока: охват (видели ли вас), вовлечение (контактировали ли с вами) и коммерческий результат (превратились ли в деньги). Для финтех-форумов это особенно критично: аудитория обычно узкая, сильно B2B и с длинным циклом сделки. Типичный набор метрик: количество уникальных посетителей стенда, число отсканированных бейджей, доля целевых лидов, количество назначенных и проведенных встреч, число запросов демо, количество входящих запросов после форума, сделки в воронке и закрытые контракты. Важно — часть этих метрик собирается организатором, часть — только вами, поэтому нужно заранее договориться, кто и что измеряет.
Не пытайтесь посчитать все на свете: лучше 6–8 показателей, по которым вы можете собрать надежные данные, чем 25 метрик, где половина чисел взята «на глаз».
Технический блок: минимальный набор метрик
1) Пре-ивент: количество приглашенных вами контактов, число подтвержденных встреч, отклик на личные приглашения (open / reply rate). 2) Во время форума: трафик стенда (люди, реально подошедшие и пообщавшиеся), отсканированные бейджи, количество экспресс-демо и мини-презентаций, встречи на площадке. 3) Пост-ивент: сколько лидов попало в CRM, сколько из них квалифицированы (MQL / SQL), сколько дошли до пилота, сколько стали платящими клиентами. 4) Дополнительно: рост прямого трафика на сайт и брендовых запросов в поиске, всплеск упоминаний бренда в медиа и соцсетях, активность в e-mail и мессенджер-кампаниях с участниками форума.
Как связать форум с деньгами: базовый расчет ROI
Формула проста: (дополнительная прибыль, связанная с форумеом – затраты на спонсорство) / затраты на спонсорство. Сложность в другом — как честно посчитать эту самую дополнительную прибыль. В финтехе цикл сделки легко растягивается на 6–18 месяцев, и форум часто играет роль первого касания. Практичный подход: зафиксировать для каждого лида «источник первого контакта» и «источник последнего значимого контакта»; если хотя бы один из них — спонсируемый форум, вы относите сделку к этому событию. Дополнительно можно ввести коэффициент атрибуции: например, если клиент пришел через форум, но дальше вы плотно работали через вебинары и личные визиты, можно учитывать, что форум дал 40–50 % вклада в сделку, а остальное — другие каналы.
Такой метод не идеален математически, зато им удобно пользоваться в жизни: команда понимает логику, его можно объяснить акционерам, и он не требует дорогих сложных систем аналитики.
Технический блок: пример расчета ROI
Представим, вы потратили $40k на спонсорство, стенд и раздатку. За год после форума вы закрыли 3 сделки, где форум был либо первым, либо ключевым касанием: банк на $120k ARR, платежный сервис на $80k ARR и финтех-платформа на $50k ARR. Средняя маржинальность продукта — 60 %, значит ожидаемая годовая маржа — $150k. Вы решили, что вклад форума в эти сделки — 50 % (остальное сделала ваша команда продаж и другие каналы). Тогда прибыль, приписываемая форуму, — $75k. ROI = (75k – 40k) / 40k = 0,875 или 87,5 %. Это честный аргумент в пользу того, чтобы повторить участие, но уже с оптимизацией формата и затрат.
Практическая схема подготовки: как не потерять данные
Оценка эффективности спонсорства на бизнес-форумах невозможна, если заранее не продумать «сбор урожая». Многие компании тратят недели на дизайн стенда и обсуждение сувениров, но оставляют вопрос учета контактов «на потом». Результат предсказуем: визитки в карманах, неотсканированные бейджи, лидами никто толком не занимается, а через месяц половина контактов теряется или устаревает. Поэтому еще до подписания договора со спонсором составьте чек-лист данных, которые хотите получить: от организатора (отчет по участникам, статистика по трафику, медиа-охват) и от своей команды (лиды, встречи, демо, запросы).
Чем проще вы сделаете процесс для людей на стенде, тем больше получаете цифр. Один скрипт, одна форма, один ответственный за чистоту данных на каждой смене — этого уже достаточно, чтобы после форума было с чем работать.
Технический блок: инструменты аналитики для оценки спонсорства мероприятий
Минимальный набор: CRM (HubSpot, Salesforce, Pipedrive или своя), где у каждого лида есть поле «Источник» и «Событие», плюс сканер бейджей (обычно дают организаторы или можно использовать LeadCapture-приложения). Параллельно обязательно размечайте UTM-метками все ссылки в email-рассылках участникам форума, промо-страницах и QR-кодах на стенде. Для анализа трафика используйте Google Analytics 4 или аналог, для бренд-запросов — Google Search Console или Яндекс.Вебмастер. Если бюджеты позволяют, можно добавить BI-слой (Power BI, Looker Studio) и собирать воронку по каждому форуму: от первого скана бейджа до подписанного контракта.
Как оценивать не только лиды, но и бренд
Финтех-компании часто идут в спонсорство не только за лидами, но и за репутацией: «нас должны видеть наравне с крупнейшими игроками». Это нормально, просто такие эффекты нужно тоже переводить в измеримые параметры. До и после форума можно замерить узнаваемость бренда по опросам в LinkedIn, среди подписчиков профильных медиа и через быстрые опросы клиентов. Еще один инструмент — сравнить рост брендовых поисковых запросов (название компании, продукта, основателей) и прямого трафика на сайт за 2–4 недели до события и 4–6 недель после. Если числа растут параллельно с форумом, это сигнал, что медиа-экспозиция от спонсорства реально работает.
Для более зрелых компаний имеет смысл ввести у маркетинга отдельный KPI по «брендовым лидам» — когда люди на форуме подходят со словами: «Мы уже о вас слышали и хотим поговорить про пилот». Это качественный, но очень точный индикатор.
Пример из практики
Один крупный поставщик платежной инфраструктуры несколько лет подряд был платиновым спонсором известного европейского финтех-форума. В какой-то момент отдел продаж заявил, что форум «не окупается»: лидов мало, сделки редкие. Маркетинг вместо оборонительной позиции предложил посчитать бренд-эффект. Оказалось, что в месяц форума количество брендовых запросов в Google выросло на 62 %, прямой трафик — на 48 %, а доля сделок, где менеджеры продаж фиксировали «знаем вас давно, видели на … Forum», достигла 37 %. После этого компания скорректировала пакет спонсорства (меньше общих баннеров, больше спикерских слотов и закрытых мероприятий), сохранив участие, но изменив акценты и добившись роста числа сделок в первые 6 месяцев после форума на 23 %.
Лиды, а не визитки: как превратить поток людей в воронку
Основная цель стратегии спонсорства отраслевых конференций для lead generation — не собрать максимум визиток, а поймать максимум осмысленных возможностей. Поэтому до форума обязательно составьте портрет «идеального лида»: тип компании, география, должности, примерный размер бизнеса, триггеры потребности. На основе этого разработайте короткий скрипт для стенда: 3–4 вопроса, которые помогают быстро отделить «своих» от «остальных». Вашей команде на форуме нужно уметь вежливо завершать разговоры с нерелевантной аудиторией и при этом углубляться в диалог с «теплыми» лидами, не теряя их в потоке.
Важно, чтобы уже на этапе сканирования бейджа или заполнения формы вы ставили тег о качестве лида (A/B/C). Потом, при анализе, вы будете считать не просто общее количество контактов, а количество целевых лидов — и сравнивать форумы именно по этому показателю.
Технический блок: быстрая разметка лидов
Упростите жизнь команде: в форме лида в CRM или в приложении для сканирования бейджей сделайте выпадающий список: A — целевой клиент с высокой вероятностью сделки, B — потенциальный клиент, нужен прогрев, C — нет коммерческого интереса, но есть сетевой value (партнерства, медиа, регуляторы). Добавьте 2–3 чекбокса: «Нужна демо», «Интерес к пилоту в 3 месяца», «Решающий LPR». После форума вы сможете за пару кликов построить отчет: сколько A-лидов принес форум, какая часть быстро дошла до встречи, каков средний чек по сделкам, где старт был с категории A / B.
Сравниваем форумы между собой
Когда вы участвуете не в одном, а в нескольких событиях за год, появляется возможность сравнения. Здесь важно не поддаться искушению смотреть только на стоимость лида. Форум с дорогим спонсорством может давать меньше лидов, но более крупных и быстрых в принятии решений клиентов. Поэтому используйте несколько «слоев» сравнения: стоимость лида, стоимость квалифицированного лида, стоимость пилота и стоимость закрытой сделки. В финтехе типичная картина такая: локальные форумы дают много дешевых лидов, но с маленьким чеком, международные — меньше лидов, но с крупными контрактами и выше lifetime value.
Если вы год последовательно собираете такую аналитику, к концу второго года можно довольно уверенно решить, от каких форумов отказаться совсем, где перейти с Gold на Silver, а в какие, наоборот, стоит зайти агрессивнее и забронировать спикерские слоты и партнерские активности на несколько лет вперед.
Пример из практики
Один SaaS-сервис для антифрода участвовал в четырех крупных конференциях за год: двух европейских и двух региональных. После введения системной аналитики выяснилось, что «дешевый» региональный форум приносит по 150–180 лидов за раз, но ни один не дошел до сделки дороже $20k ARR. При этом более дорогой международный форум с пакетом спонсорства $60k дал всего 45 лидов, но три из них закрылись на общую сумму $420k ARR. В пересчете на стоимость закрытой сделки международный форум оказался в 2,3 раза выгоднее. В итоге бюджет следующего года перераспределили: отказались от одного регионального события, усилили присутствие на международном и добавили туда собственный закрытый круглый стол для VIP-клиентов.
Как согласовать ожидания внутри компании
Ошибки в оценке спонсорства часто начинаются не с цифр, а с ожиданий. Продажи ждут «горячих» лидов, маркетинг — бренд-эффекта и контента, СЕО — быстрых сделок и красивых фото с логотипом на сцене. Чтобы потом не спорить, кто прав, зафиксируйте на старте: какие метрики считаем главным успехом, в какие сроки смотрим на результат (например, лиды и встречи — сразу, сделки — в горизонте 6–12 месяцев), какие дополнительные эффекты считаем «бонусами». Лучше, если все это будет в одном коротком документе — брифе на участие.
Тогда обсуждение после форума станет не эмоциональным «нам кажется, что было полезно», а просто сверкой факта с заранее оговоренными планами: выполнили план по лидам — отлично, не выполнили — меняем механику, а не просто «берем пакет подороже».
Итог: спонсорство — это эксперимент, а не лотерея
Если воспринимать спонсорство финтех-форумов как дорогой билет в лотерею, где вам либо повезет, либо нет, бизнес всегда будет скептически относиться к таким расходам. Но как только вы превращаете участие в управляемый эксперимент — с четкими целями, измеримыми метриками, понятной атрибуцией и регулярным сравнением результатов — спонсорство становится мощным и предсказуемым каналом.
Главная мысль проста: считать нужно не «вообще результат», а то, ради чего вы реально идете на конкретный форум именно в этом году. Тогда вопрос не звучит абстрактно «полезно ли маркетинговое спонсорство fintech форумов для компаний», а превращается в конкретный управленческий ответ: этот форум, с таким форматом участия и такой подготовкой, приносит нам такой-то объем лидов, пилотов и выручки — и поэтому мы либо масштабируем участие, либо меняем подход, либо смело вычеркиваем его из плана.